Falar de marketing é falar de estratégia. E falar de estratégia é falar de planeamento. Mas como planeamos quando tudo o que está à nossa volta é apenas incerto?
É importante antes de mais aceitarmos essa incerteza como a nova variável dos negócios, um dado adquirido que não é bom nem mau, apenas uma nova característica com riscos acrescidos, mas também oportunidades e aprendizagens.
Será possível planear aquilo que desconhecemos? Talvez não, mas é possível tornarmo-nos ágeis, aumentar a resiliência interna criando ferramentas de gestão, elas próprias preparadas para simular mudanças e criar alterações.
Tal como na vida, na estratégia das marcas, a fórmula provou ser a mesma em tempos de incerteza: devemos proteger-nos mais, confinar um pouco se precisarmos de redefinir a nossa abordagem e voltar a aparecer com as devidas precauções. E enquanto as marcas voltavam a surgir, começámos a vislumbrar as oportunidades dos tempos difíceis que vivemos: o surgimento de novas possibilidades de conexão que nos permitiram descobrir outras formas de relacionamento com colegas, clientes, parceiros e com o exterior. Se havia dúvidas da importância do digital para a sociedade, esta pandemia veio acabar com elas.
Mesmo com os meios de comunicação saturados de notícias sobre o principal tema da atualidade, o digital tornou-se o único canal possível para que as marcas se mantenham activas. Tiremos então o máximo partido disso!
Uma das vantagens do digital é a presença em tempo real. Permite-nos avaliar as necessidades e sermos flexíveis para nos adaptarmos sempre que necessário. E quando a previsão do dia seguinte parece cada vez mais difícil, todos os dias são dias de “ouvir o cliente” e implementar. A proactividade e a reinvenção nunca foram tão relevantes.
Outra das grandes vantagens é o enorme potencial de comunicação neste canal, o que traz em si uma série de perigos mas também de possibilidades. Nesta área da comunicação, as empresas adoptaram diferentes abordagens: algumas continuaram no modo business-as-usual, com a comunicação inalterada; outras mudaram drasticamente a sua estratégia, focando-se no tema COVID-19; outras decidiram reduzir o fluxo de comunicação durante este período; outras adaptaram-se e integraram novas formas de se apresentar, o que as obrigou a perceber quem iriam ser neste novo mundo. Qual a melhor estratégia? Não há apenas uma boa estratégia, mas tem havido fortes aprendizagens:
- É indispensável ouvir com atenção as preocupações das pessoas, não apenas numa perspectiva comercial, de vendas, mas sim para compreender o que mais as preocupa. É tempo de pensar no nosso contributo, é hora de servir e não apenas de auto-promover.
- No que toca à comunicação B2B, em particular, o digital veio demonstrar que as comunicações unilaterais terminaram: agora é exigido às empresas uma interacção muito mais próxima e permanente com o seu ecossistema. Os clientes e parceiros procuram conhecimento, querem saber como melhorar as suas capacidades e o que fazer em momentos difíceis, e as empresas têm que demonstrar como podem ajudar a navegar neste mundo novo.
- As pessoas estão muito mais atentas e por isso as empresas vão passar a ser mais escrutinadas pelo que fazem: se estão a ter algum tipo de actuação positiva, algum contributo real, se apresentam medidas sustentáveis, que mensagens transmitem, como tratam os seus colaboradores. Agora, mais do que nunca, uma estratégia responsável é indispensável para solidificar o posicionamento que as empresas pretendem assumir.
- A autenticidade é a palavra do dia na forma como as empresas se devem apresentar. Tem que existir um alinhamento total entre o que as empresas dizem, o que fazem e, em última instância, o que são.
- A comunicação omnichannel de que tanto se tem falado na área de marketing, pela difusão de uma mensagem personalizada, assertiva e coerente entre os vários canais deve agora ser posta em prática com enfoque na transparência, na autenticidade das marcas e servindo propósitos concretos para a sociedade.
Por todas estas aprendizagens, é o momento de nos prepararmos para o que aí vem, apoiando este aceleramento da digitalização com uma estratégia de sustentabilidade e responsabilidade a vários níveis: económico, social e ambiental.
É o momento de nos responsabilizarmos pelas nossas acções, de levar connosco as boas práticas e os benefícios deste novo mundo digital. Acima de tudo, é o momento de reconhecer que, enquanto empresas, temos a responsabilidade de dar um novo rumo ao futuro e de defender as mudanças que consideramos positivas. Este parece ser o novo superpoder da Comunicação: advogar a favor do bem, não esquecendo nunca o propósito de cada marca e o seu impacto no Mundo.
Raquel Valente e Marta Furtado,
| BORA – Full Service Marketing Agency |
