Hablar de marketing es hablar de estrategia. Y hablar de estrategia es hablar de planificación. Pero, ¿cómo planificamos cuando todo lo que nos rodea es incierto?
En primer lugar es importante aceptar esta incertidumbre como la nueva variable de los negocios, un hecho establecido que no es ni bueno ni malo, solo una nueva característica con mayores riesgos, pero también oportunidades.
¿Es posible planificar lo que desconocemos? Tal vez no, pero es posible volverse más ágil, aumentar la resiliencia interna mediante la construcción de herramientas de gestión preparadas para simular escenarios y generar cambios.
Tal y como en la vida, en la estrategia de marca la fórmula resulta ser la misma en tiempos de incertidumbre: debemos protegernos más, confinarnos un poco si necesitamos redefinir nuestro enfoque y reaparecer con las debidas precauciones. Y mientras las marcas volvían a surgir, comenzamos a ver las oportunidades de los tiempos difíciles que estamos viviendo: surgen nuevas posibilidades de conexión que nos permiten descubrir otras formas de relación con compañeros, clientes, socios y con el mundo exterior. Si había dudas sobre la importancia de lo digital para la sociedad, esta pandemia ha acabado con ellas.
Incluso con los medios comunicación saturados de noticias de actualidad, lo digital se ha convertido en el único canal posible para que las marcas permanezcan activas. ¡Así que aprovechémoslo al máximo!
Una de las ventajas de lo digital es la presencia en tiempo real. Nos permite evaluar las necesidades y ser flexibles para adaptarnos cuando sea necesario. Y cuando la previsión del día siguiente parece cada vez más difícil, cada día es una oportunidad para “escuchar al cliente” e implementar. La proactividad y la reinvención nunca han sido más relevantes.
Otra gran ventaja es el enorme potencial de comunicación de este canal, que trae consigo una serie de peligros pero también posibilidades. En esta área de comunicación, las empresas adoptaron diferentes enfoques: algunas continuaron en el modo business as usual, con la comunicación sin cambios; otros han cambiado drásticamente su estrategia, enfocándose en el tema del COVID-19; otros decidieron reducir el flujo de comunicación durante este período; otros adaptaron e integraron nuevas formas de presentarse, lo que les obligó a comprender quiénes iban a ser en este nuevo mundo. ¿Cuál es la mejor estrategia? No hay solamente una buena estrategia, sino que se han aprendido importantes lecciones:
- Es fundamental escuchar atentamente las inquietudes de las personas, no solo desde una perspectiva comercial o de ventas, si no para comprender qué es lo que más les preocupa. Es momento de pensar en nuestra aportación, es momento de servir y no solo de autopromocionarnos.
- En lo que respecta a la comunicación B2B en particular, lo digital ha venido a demostrar que se acabó la comunicación unilateral: ahora se exige a las empresas una interacción mucho más cercana y permanente con su entorno. Los clientes y socios buscan conocimiento, quieren saber cómo mejorar sus habilidades y qué hacer en tiempos difíciles, y las empresas tienen que demostrar cómo pueden ayudar a navegar en este nuevo mundo.
- Las personas están mucho más atentas y, por lo tanto, las empresas pasarán a ser más escrutinadas por lo que hacen: si tienen algún tipo de actuación positiva, alguna aportación real, si presentan medidas sostenibles, qué mensajes transmiten, cómo tratan a sus empleados. Ahora, más que nunca, una estrategia responsable es indispensable para solidificar el posicionamiento que las empresas pretenden asumir.
- La autenticidad es la palabra del día en la forma en que las empresas deben presentarse. Tiene que haber un alineamiento total entre lo que dicen las empresas, lo que hacen y, en definitiva, lo que son.
- La comunicación omnicanal de la que tanto se ha hablado en el área de marketing, a través de la difusión de un mensaje personalizado, asertivo y coherente entre los distintos canales, ahora debe ponerse en práctica con un enfoque de transparencia, autenticidad de marca y al servicio de propósitos concretos para la sociedad.
Con todos estos aprendizajes, es hora de prepararse para lo que viene, apoyando esta aceleración de la digitalización con una estrategia de sostenibilidad y responsabilidad en varios niveles: económico, social y ambiental.
Es hora de asumir la responsabilidad de nuestras acciones, de llevar con nosotros las mejores prácticas y los beneficios de este nuevo mundo digital. Sobre todo, es hora de reconocer que, como empresas, tenemos la responsabilidad de dar un nuevo rumbo al futuro y defender los cambios que consideramos positivos. Este parece ser el nuevo superpoder de la Comunicación: abogar por el bien, sin olvidar nunca el propósito de cada marca y su impacto en el mundo.
Por nuestras invitadas Raquel Valente y Marta Furtado, BORA – Agencia de Marketing Integral
